Em um universo hiperconectado como o que encerra o ano de 2019, o número de pontos de contato com uma marca são muitos — redes sociais e anúncios pagos são apenas alguns exemplos. E para conseguir os melhores resultados, o marketing precisa estar nos canais que trazem o maior retorno. Mas como chegar a esse equilíbrio e ao mesmo tempo lidar com as novas barreiras à mensuração, como os “walled gardens”, e a captação de dados?

Mais um ano acaba e 2020 já se mostra um dos mais complexos para profissionais de marketing e marcas. Recentemente a empresa de pesquisa Kantar lançou o estudo Getting Media Right – Marketing in Motion, feito com mais de 400 profissionais do setor — incluindo agências e empresas de mídia — em nível sênior para revelar o estado atual do marketing atual e os seus principais desafios.

Alguns pontos importantes para levar para 2020:

• O conceito de estratégias integradas é geralmente bem estabelecido entre os profissionais de marketing, mas os planos utilizados para ações de mídia e não-mídia — como eventos — nem sempre estão alinhados;
• Os profissionais de marketing agora têm mais dados de que precisam, mas ainda lutam para extrair insights acionáveis desse mundo de informações;
• Os investimentos em mídia digital crescerão, impulsionados principalmente pelas preferências da audiência;
• Os profissionais de marketing acreditam no poder de desenvolver conteúdos sob medida, mas ainda não se sentem confiantes no entendimento do impacto do contexto sobre as execuções criativas;
• O conteúdo também precisa ser desenvolvido e divulgado prestando maior atenção às mudanças da sociedade, incluindo as expectativas de inclusão e diversidade;
• Equilibrar a eficiência de curto e longo prazo é importante, mas muitos profissionais de marketing se concentram mais na medição a curto prazo do que deveriam;
• O equilíbrio digital e offline é um desafio; assim como medir ROI que vem de ações de patrocínio.

Desafios para o marketing em 2020

• Construir plataformas de medição de ROI unificadas e manter um trabalho constante, que demanda revisão periódica;
• Criar tempo e espaço para medir ROI com mais frequência, aumentando a performance, eficiência e criando crescimento a curto e longo prazo;
• Começar a revisar o futuro das abordagens de mensuração digital;
• Deixar espaço livre para uma otimização antecipada dos planos de mídia;
• Usar abordagens de pesquisa integradas para impulsionar a colaboração entre diferentes áreas da empresa;
• Avaliar as atividades das marcas competidoras com mais frequência para manter suas estratégias sempre alinhadas com o que está acontecendo;
• Confiar em agências com expertise em análise de dados para agir com mais confiança em tempo real.

Tendências de marketing para 2020

• Captação e usar os dados com inteligência: com a chegada da Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais no Brasil, empresas terão de ser muito mais estratégicas em relação às informações que solicitarão dos seu público no digital. Isso também forçará com que muitas comecem a amazernar e usar dados com mais inteligência;
• Integração do marketing com todos os outros departamentos: de nada adiantará um marketing robusto em dados que não conversa com vendas ou desenvolvimento de produtos. A estrutura em silos de informações se tornará cada vez mais ultrapassada;
• Marketing contextual: mais do que para quem ou o que, o conteúdo precisará ser criado levando em consideração o onde, o quando e o porquê. Isso tornará as campanhas cada vez mais complexas, mas também com retornos maiores;
• O fim da ditadura das métricas de vaidade: com o Instagram escondendo suas curtidas, empresas e profissionais finalmente começam a aprofundar a análise de outras métricas que não as de vaidade;
• O marketing de influenciadores amadurece: depois de todo o boom dos influenciadores, eles começam a ser cobrados em termos de ROI. Os micro-influenciadores e de nicho passam a ganhar ainda mais relevância na conquista de resultados;
• Marketing de voz: seja a ascensão dos podcasts seja a disseminação do uso dos assistentes de voz, profissionais precisarão se virar para desbravar o conteúdo e os anúncios em áudio;
• Conteúdo fugaz: os stories — em qualquer que seja a plataforma — continuarão em alta, mas trazendo novos desafios para mensurar e comprovar o retorno para marcas;
• Novas plataformas, novos formatos: Tik&Tok e Quibi colocarão o formato de conteúdo curto à prova e também mostrarão a importância de novas plataformas — mesmo que de popularidade passageira — para renovar a criatividade e o engajamento dos usuários digitais.