Já em 2019, conversas sobre o impacto da LGPD no Marketing Digital começavam a ganhar forma. Inclusive, foi em outubro de 2019 que o site DigiTalks começou a trazer dicas e alertas sobre como a área teria que se adaptar com a chegada dessa nova lei, já que a coleta de dados fazem parte de um conjunto de estratégias utilizadas para a montagem de campanhas.

Hoje, em vigência há 2 meses, é possível perceber claras diferenças. Mas para entender todo esse assunto e os impactos/mudanças para o mercado de marketing digital, precisamos começar do básico.

Afinal, o que é LGPD?

Em vigência desde o dia 18 de setembro de 2020, a Lei nº 13,709, comumente conhecida como LGPD – ou Lei Geral de Proteção de Dados -, tem como principal objetivo garantir a proteção dos cidadãos e seus dados pessoais.

Mais formalmente, como informado em publicação oficial do Governo Federal, a lei “dispõe sobre o tratamento de dados pessoais, inclusive nos meios digitais, por pessoa natural ou por pessoa jurídica de direito público ou privado, com objetivo de proteger os direitos fundamentais de liberdade e de privacidade e o livre desenvolvimento da personalidade da pessoa natural”.

De forma mais simples, o que muda é o seguinte (via Tribunal de Justiça de São Paulo):

“A LGPD empodera os titulares de dados pessoais, fornecendo-lhes direitos a serem exercidos durante toda a existência do tratamento dos dados pessoais do titular pela instituição detentora da informação. A Lei prevê um conjunto de ferramentas, que, no âmbito público, traduzem-se em mecanismos que aprofundam obrigações de transparência ativa e passiva”.

Divulgação: Imagem retirada do arquivo de PDF disponibilizado no site LGPD Brasil

Citados em um artigo redigido pelas advogadas Cândida Diana Terra e Fernanda Couzzi Velasco no site Mundo do Marketing,  dentre os direitos dos titulares, os destaques vão para os seguintes:

• Confirmação da existência de tratamento;
• Acesso aos seus dados;
• Correção de dados incompletos, inexatos ou desatualizados;
• Anonimização, bloqueio ou eliminação de dados desnecessários, excessivos ou tratados em desconformidade com o disposto na lei;
• Portabilidade dos dados a outro fornecedor de serviço ou produto;
• Eliminação dos dados pessoais tratados com o consentimento do titular;
• Informação das entidades públicas e privadas com as quais o controlador realizou uso compartilhado de dados;
• Informações sobre a possibilidade de não fornecer consentimento e sobre as consequências da negativa;
• Revogação do consentimento.

Quem vai fiscalizar a LGPD?

Apontado no site do TJSP, o órgão responsável pela fiscalização e regularização da LGPD é a Autoridade Nacional de Proteção de Dados Pessoais (ANPD). Ele é integrado à Presidência da República e terá autonomia técnica e decisória.

A estrutura regimental foi aprovada pelo Decreto nº 10.474, em 26 de agosto de 2020 e você pode conferir mais sobre aqui.

Para completar e não ter dúvidas, separamos a explicação redigida pelas advogadas Cândida Diana Terra e Fernanda Couzzi Velasco, em publicação do site Mundo do Marketing:

“A ANPD será responsável por zelar pela proteção dos dados pessoais dos titulares dos dados, elaborar diretrizes para a Política Nacional de Proteção de Dados Pessoais e da Privacidade, além de fiscalizar e aplicar sanções em caso de descumprimento à legislação.

Vale ressaltar que a autoridade agirá mediante processo administrativo que assegure o contraditório, a ampla defesa e o direito de recurso, promovendo na população o conhecimento das normas e das políticas públicas sobre proteção de dados pessoais e das medidas de segurança.”

Como tudo isso afeta o Marketing Digital?

Bom, não é nenhum segredo que, para a criação de campanhas e levantamento de perfis de clientes, o profissional de Marketing Digital tem que ter acesso a informações e dados sobre o seu cliente. E até então, com o avanço tecnológico, a coleta desses dados era bem simples e poderiam ocorrer de inúmeras formas.

E é justamente aí que a LGPD entra: quais serão as novas estratégias para coleta de dados e atração de novos clientes em potencial se esses dados estão protegidos por Lei e já não são tão acessíveis como antes?

Calma! Não precisa entrar em pânico. Vamos te ajudar!

Olha só o que o especialista em segurança da informação da Indyxa, Tiago Brack Miranda, comentou sobre o assunto lá em 2019 (via DigiTalks):

“O setor precisa se adaptar às novas regras sobre a coleta de dados pessoais para campanhas ou oferta de produtos. […] Antes de coletar o e-mail de um cliente, a empresa precisa tornar claro o motivo daquela coleta, por exemplo, destacar que a informação coletada é necessária para enviar por e-mail um determinado material da marca. […] É preciso entender que o titular dos dados possui amplo direito sobre eles. Portanto, precisamos retificar ou excluir os dados sempre que solicitados pelos titulares. Além disso, se faz necessário expor com clareza o objetivo de qualquer coleta de dados e ter uma base legal adequada para a finalidade dessa coleta.”

Como destacado pelo site, você precisa se atentar a isso:

“A LGPD define que o consentimento precisa ser uma ‘manifestação livre, informada e inequívoca pela qual o titular concorda com o tratamento de seus dados pessoais para uma finalidade determinada’.

Ou seja, profissionais de marketing não podem mais confiar, por exemplo, em formulários e outros processos de captação de dados pessoais com opção de opt-in pré-selecionada. O usuário precisa explicitamente consentir com a coleta (selecionando a caixa responsável por isso na interface em que estiver navegando). Essa coleta deve ter uma finalidade específica e explicitamente informada”.

Ainda em dúvida? Temos mais um exemplo para te ajudar!

A advogada Cândida Diana Terra deu um exemplo prático bem fácil de entender esse novo cenário (via Mundo do Marketing):

“Um exemplo prático que podemos dar são as estratégias interativas, que possibilitam a coleta de dados relevantes para o trabalho dos times de Marketing e Vendas. Para estar em conformidade com a LGPD, as empresas precisarão contemplar nesse tipo de ação, obrigatoriamente, a Política de Privacidade e o Termo de Uso para que os consumidores saibam de que forma exatamente seus dados serão utilizados.”

Vale lembrar que existem sim algumas excessões em relação aos concentimentos e você pode conferí-las no artigo 11 da Lei.

Ainda de acordo com a fonte, e destacado pela advogada, as práticas que vão precisar de uma atenção maior são o Inbound Marketing e Marketing Direto. Em ambas as opções, você vai estar lidando com dados pessoais de usuários e você precisa tomar o maior cuidado possível na hora de lidar com eles e até mesmo com sua divulgação. Agora é a hora de você abordar isso tudo de forma mais estratégica.

E não se preocupa… você ainda vai estar gerando valor para o cliente! Só vai ser de uma maneira mais transparente.

Ah! E não esquece: qualquer infração ou vazamento vai acarretar em sanções administrativas aplicáveis pelo ANPD que mencionamos lá em cima, então todo cuidado é pouco, ok?

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