O branded content é um dos recursos mais utilizados pelo marketing atual para impactar o público-alvo de uma empresa. Ele continua sendo um conteúdo que gera uma conexão com a marca, mas não de uma forma invasiva e simplesmente comercial. O seu foco é gerar valor para quem o consome de forma criativa e ao mesmo tempo transmitindo o propósito e valores da empresa.

Em teoria essa estratégia não é nova: há registros de campanhas na década de 1940; em 1970, marcas como a Proctor and Gamble ajudavam a criar e produzir novelas e outros programas. O tema voltou a gerar interesse em anos recentes pela desaceleração do resultados de estratégias mais tradicionais de publicidade e marketing.

Uma característica importante desse conteúdo é que ele pode ser criado em parceria com veículos de comunicação conhecidos ou mesmo influenciadores para ampliar o seu alcance e agregar ainda mais valor. Muitas vezes, nesses casos, ele é chamado de conteúdo patrocinado.

O branded content já é algo até bem batido entre as empresas, mas ainda gera muito interesse e muitas dúvidas sobre o valor investido na sua produção e o seu verdadeiro retorno.

A empresa de conteúdo para marcas Tuner Ignite divulgou uma pesquisa no fim de 2018 que mostra os benefícios de se investir nesse tipo de produção:

• 62% das pessoas têm reações mais positivas a esse tipo de conteúdo;
• 67% acham o branded content mais influente do que outros tipos de conteúdo
• Há um crescimento de 17% na probabilidade de compra do produto ou serviço que protagoniza o conteúdo

Quais são os verdadeiros diferenciais do branded content?

O conteúdo de marca conta uma história, tem uma narrativa, ou storytelling como muito profissionais irão chamar. Ela será responsável por criar uma conexão emocional com o usuário que, por sinal, precisa ser muito rápida. O mesmo estudo da Turner Ignite mostra que 8 segundos é o tempo que as pessoas passam em média em um conteúdo digital.

O branded content deve ser elaborado e envolver um planejamento prévio meticuloso para entender objetivos, parceiros, ações para realizá-lo e depois para analisar os resultados.

Criatividade deve ser o combustível e força motriz desse tipo de estratégia, que também deve pensar em diferentes formatos de conteúdo. O seriado Orange is The New Black, da Netflix, é um bom exemplo. Para divulgar de forma indireta a série, ela escreveu um artigo sobre o dia a dia de presidiárias americanas, um tema que tem um impacto emocional muito forte. Ele foi publicado no The New York Times e atraiu mais de 1 milhão de leitores.

A marca de carros Acura patrocinou um show inteiro protagonizado por Jerry Seinfeld, Comedians in Cars Getting Coffee, no qual tem conversas descontraídas com outros comediantes enquanto tomam café e falam sobre suas paixões por automóveis de diferentes tipos.

Atualmente, marcas podem contar com parcerias com sites e empresas especializadas nesse tipo de estratégia — você provavelmente já viu algum teste no BuzzFeed que foi motivado por um produto tentando se inserir no seu subconsciente — o que pode ser um facilitador para aquelas que possuem capital para investir.

Mas nada impede que sua empresa comece uma estratégia com posts convidados em sites parceiros ou mesmo um blog próprio.

Quais são os principais desafios do branded content?

Do jeito que colocamos agora, o branded content pode ser visto como uma panaceia do marketing, mas esse está longe de ser o caso. Ele é bastante lustroso e é capaz de atrair muitos clientes em potencial, mas empresas ainda patinam quando o assunto é converter e analisar resultados.

Quando falamos em conversão, estamos falando dos usuários que realizam a ação esperada que foi determinada no planejamento do conteúdo: seja downloads de um material, participação em um concurso, respostas em uma enquete, leitura completa de um artigo, tempo de visualização em um vídeo, clique em um botão… e por aí vai. E muitas vezes o maior deslize é não criar sua estratégia em volta dessa conversão e deixar para pensar nisso depois que ela é lançada.

A conversão também determina o que será analisado no branded content: repercussão, menções na imprensa, backlinks, cliques em links, números de visualizações, tempo médio de visualização…

Criar uma mentalidade de que o branded content é uma ferramenta de marketing que precisa de KPIs pode ser uma barreira. Empresas que trabalham com isso já notam algumas dificuldades de vender essa ideia. A Pressboard, empresa de tecnologia que ajuda marcas e parceiros a criar histórias impactantes, divulgou uma pesquisa mostrando os principais desafios desses negócios especializados em criar branded content:

• Convencer publicitários a comprar esse conteúdo (29%)
• Fazer com que esse conteúdo seja rentável (19%)
• Escalonar a produção desse conteúdo (15%)
• Treinar o time de vendas (15%)
• Provar a eficácia do conteúdo (15%)
• Convencer os publicitários a criar histórias de qualidade (10%)

Na hora de criar uma estratégia de branded content, lembre-se desses pontos importantes:

• Planeje com cuidado
• Escolha o melhor formato
• Defina um objetivo e uma conversão
• Escolha e analise as métricas que fazem sentido
• Escolha os melhores parceiros
• Seja criativo